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2018营销案例盘点之全球十大世界杯营销

来源:http://www.ntmoto.com 责任编辑:凯时国际 2019-02-03 12:38

  对于全球海量的营销案例进行盘点绝非易事,筛选出最优秀的10个案例更是难上加难。但我们尽量考虑到营销的每个领域,精选值得推荐的案例,这些领域包括但不限于AI营销、AI应用、体育营销、社会化营销、公益营销、娱乐营销、跨界营销、短视频营销、汽车营销、O2O、效果营销等,在我们的媒体平台一一呈现。

  时隔20年,法国队再次成为了大力神杯的主人,这项赛事在去年夏天吸引了超过30亿的观众观看。对于球迷来说,这是足球运动的饕餮享宴,而对品牌商来说,这里同样是他们博弈的舞台。这场持续超过一个月的全民狂欢中没有中国队的身影,但是中国球迷的热情却相当高涨。在没有硝烟的赛场之外,各品牌商们纷纷出招,与世界杯好好的“互动”了一把,带来了一场不一样的营销盛宴。

  2018年的世界杯期间,全球诞生了一些堪称经典的花式营销,特别是那些将本土的营销放在重要位置的国产品牌,凯时娱乐网址山西临汾各部门大量,在世界杯期间同样为我们带来了值得借鉴的体育营销案例。

  要说谁是今年世界杯期间最圈粉的营销,当属可口可乐。可口可乐今年世界杯的营销战线拉得很长,全球范围内从3月就开始预热。可口可乐自制的世界杯主题曲《colors》MV在YouTube的播放量高达1900万。在设计上,可口可乐发售了从带有数字的罐装包装到可以代表6个不同国家的限量版瓶身套装,环环相扣相当抓人眼球。

  而在国内,可口可乐更是开启了从线上到线下,多场景一体的营销策略。在线下进行的世界杯预热活动中,可口可乐力邀流量大户鹿晗联合宣传,拉拢了大批粉丝关注。而在线上,可口可乐洞察到了球迷们的热爱以及渴望,精准把握球迷打call动机,利用AR技术定制了简单但令人上瘾的小游戏。让人惊喜的是,可口可乐连短视频营销都没有放过,围绕“手环瓶“打造了动作简单酷炫的手环舞,低门槛和自由的发挥空间吸引着球迷进行个性化演绎,助力手环舞出圈在大众层面掀起复制潮流,不断裂变二次传播。

  面对“世界杯“这个超级大IP,有一些品牌在抓住这个流量时选择了制造话题、蹭热点等”简单粗暴“的营销方式。但有一些品牌,选择了深入分析用户群体的需求以及痛点,将世界杯的场景与球迷需求完美融合,呼格案报道记者:法院宣判呼格无罪。首汽约车就是其中之一。

  在今年世界杯期间,首汽约车将自有的服务和产品,比如活动H5、金牌司机、海外用车产品、CI车载智能硬件系统、代驾服务、分享红包等进行了符合世界杯主题的场景化包装及传播,并通过短视频、朋友圈、活动代言人、新媒体、文章等形式,利用C端平台、司机端、意见领袖联动,向用户精准传达活动。

  首汽约车利用世界杯竞猜送出积分和用车券,在增强用户黏性同时还能刺激用户用车。活动期间的大奖,百万用车金和世界杯比赛门票等也刺激了更多人参与,并增加曝光量。更有幸运用户通过首汽约车的活动圆梦世界杯,踏上了前往俄罗斯的旅程。线下和线下打通,多场景营销,这一系列活动和世界杯专题栏目的打造,引发了球迷和品牌之间的情感共鸣,提升了品牌知名度和美誉度。

  早在2018年年初,TCL与内马尔签约的消息就引来了业内的一片关注。作为一个世界级的球星,内马尔选择与TCL合作无疑提升了TCL在全球范围内的影响力。

  而在今年世界杯期间,TCL将营销的重点定位在了年轻的体育爱好者身上。通过整合营销组合拳,启动了全球广告投放+娱乐互动跨界铸造世界杯整合传播。不仅先发制人在全球14国进行内马尔广告投放,点燃世界杯营销战火,率先抢夺了内马尔球迷关注,还利用内马尔个人标志性的“T手势”(意为“我们在一起”,也跟TCL的首字母“T”巧妙吻合)进行实时营销刷屏,在全球范围内提高了TCL的知名度。与内马尔的合作不仅让TCL俘获了大批年轻阶层用户的青睐,实现了年轻消费者的迭代,加深了TCL的全球化形象,更显著地提升了TCL在南美、俄罗斯、欧洲及北美的电视销量,让品牌实实在在地实现了“名利双收”。

  TCL的世界杯营销可以看作是TCL在不同的年龄层和不同的地区所进行的新兴市场的深度开拓,为传统企业进行体育营销展现了一条创新的道路。

  世界杯期间,各大品牌的创意文案层出不穷。为了支持瑞典队的世界杯之旅,宜家在全球范围内都展开了内容营销,用诙谐幽默的广告语,将产品的特色与看球时的用户行为巧妙结合了起来。这种形式也可以看作是宜家与用户完成的一次深度交心的看球旅程,在球迷和社交媒体上都引发了广泛的议论和转发。

  从上面TCL的案例中我们可以看出,世界杯是国产品牌加速全球化的绝佳机遇。作为赛事唯一手机品牌赞助商,“财大气粗“的VIVO这次狠狠地在全球刷了一把脸。VIVO这次不仅“有钱”,显然还将钱用在了刀刃上。在这次世界杯营销战上VIVO充分发挥了自身品牌的定位,将科技、时尚、音乐的产品特性融入到了营销策略当中。

  世界杯期间VIVO除了展现旗舰机型VIVO NEX的突破性创新技术,同时还将VIVO的音乐理念与态度传达到了全世界。除了承包了世界杯闭幕式上的“VIVO 8分钟”,VIVO在赛事期间打造了一系列的场外活动,比如VIVO结合世界杯主题曲《live it up》发起的舞蹈挑战,围绕“非凡时刻”打造了一系列的音乐主题活动,通过足球与音乐联动,将全世界消费者、足球运动爱好者和音乐爱好者聚集在了一起,这些活动都在短短数日里席卷了各大社交平台。

  如果说这次世界杯有什么话题火出了圈,那一定有“小龙虾”。体育娱乐化的口号喊了那么久,直到这个夏天,大家才开始真真切切体会到什么叫全民体育狂欢。随着优酷与央视正式签订2018俄罗斯世界杯直播权协议书,在今年我们看到了视频平台对世界杯的“花式”营销套路。

  世界杯期间选择了优酷,你收获的不仅仅是高清的直播体验,还得到了阿里文娱大生态下包括淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德在内的众多品牌联合提供的全方位服务。比如在场外的新零售赛场,优酷联合盒马生鲜,在优酷自制的节目《这就是世界波》中“瞎操心”首次同台PK天猫精灵,一旦它在指定比赛中竞猜成功,阿里就在俄罗斯、北京、上海、广州、成都、杭州等地挑选一个地方请用户吃小龙虾宴。这道世界杯的“开胃菜”是优酷依靠阿里生态打出的一套线上线下互动组合拳,将新零售的创新玩法植入优酷平台的优质内容中,进行多方联动,推动了阿里生态下的场景营销。

  腾讯体育将这次的世界杯营销场景的重点放在了线下,打造了“全民星战”十城活动。但在今天的盘点中我们想说的并不是这个线下比赛。而是为了世界杯和线下的名人赛,腾讯体育打造的一系列具有怀旧特色的活动。

  在上海虹口足球场,几百万地铁广告牌变了报刊亭,腾讯体育用02年报纸打造了一条世界杯的怀旧长廊。这是一张由2002年的体坛周报拼成的球星报纸广告牌,满满的记忆的气息,随处都是02年中国足球的新闻,直击球迷内心。这不仅仅是一场“卖情怀”式的营销,也是新旧两种传统媒介形式的碰撞,用旧的事物展现新的情感,在形式上充满创意,在内容上深入人心。

  各家媒体在世界杯的造势上都制作了大量的宣传片,而这次BBC的世界杯预热广告以一种前所未有的动画风格——俄罗斯的古老艺术传统挂毯将世界杯历史上的标志性时刻呈现在观众眼前。

  短短1分钟的定格动画,回顾了世界杯历史上多个经典瞬间,其中包括马拉多纳的“上帝之手”以及齐达内在98年世界杯决赛上精彩的头球。这个1分多钟的短片,共有600余帧画面,每一帧画面都需要单独绣制,制作这部短片一共用了超过227,000米的线,展示了世界杯历史上的标志性时刻。这个世界杯动画不仅技术含量十足,最重要的是展现了俄罗斯民族艺术特色,诚意十足,在社交平台引起了大量讨论。

  在没有中国队的世界杯里,中国队成为了无数的短子手和幽默文案的调侃对象。而壳牌却选择了另外一种方式进行世界杯营销——《为中国足球加油》。

  在所有品牌都绞尽脑汁蹭上和世界杯球星及参赛队伍的热点时,壳牌却在为国足纳喊。在世界杯开幕之际,壳牌选择发布了一只与国足相关的品牌微电影,视频里的内容展现了面对外界的质疑声时,徐根宝和小球员们的坚守,以及他们十年、二十年对梦想永不言弃的精神。在视频的最后自然衔接壳牌喜力的品牌信息,融合PurePlus天然气制油技术的产品卖点,在深入传递品牌精神的同时,展现技术优势。

  壳牌这个另辟蹊径的营销手段虽然是为了传递品牌的值观,但从社交媒体上的讨论度和关注度上可以看出,这个短片扎扎实实戳到了所有对中国足球爱恨交织的球迷的心,带出球迷们一波情怀沸腾,更引发了大众“自来水”式的高效传播。

  从这次世界杯的结果来看,蒙牛无疑是成功的,因为梅西的恶搞式广告造成社交媒体上的病毒式传播,这让蒙牛在今年世界杯的品牌露出上达到了高效率地曝光。蒙牛的这次无心插柳式的效果主要得益于世界杯内容泛娱乐化的趋势。

  回到这支短片的内容上,蒙牛的营销策略仍然值得拿出来借鉴。首先,蒙牛将整个世界杯IP的宣传重点立足于球星形象IP化上。这次挑选了梅西为主角,不同于他在球场上的王者形象,蒙牛在广告中将梅西塑造成为了一个在疼痛中不停成长、在压力下不断强大的球星。从“弱者”的姿态到“想要更强”,蒙牛利用梅西完成了一部球迷深受感触的精神大片,想比起高高在上的“球王”姿态,这样的梅西显然更加受到球迷的支持,用情怀牢牢锁定了世界杯的粉丝群,让“天生要强”的品牌理念迅速在用户中传播。与壳牌营销套路相同的是,有时候打造“示弱”的形象显然更能引起消费者的关注。

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